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互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧

这件事上,谁都没朋友

你-是-谁?
他们不是坏,是无知。
人生胜利组和人生作弊组。
前几日,冒出来一片爆文,标题很惊悚,说新消费滔天巨浪来了
结论我完全同意,尤其是最后的结尾??


“每一种消费品
都值得做一遍”


这句话2年前最早是云集创始人老肖对我说过,


“所有被传统零售验证的赛道,
都值得用互联网的方式,
重新再做一遍。

不要费大功夫去教育老外
理解复杂变化中的中国市场,
全球没有一个国家的供应链效
能满足中国市场,
除了中国自己。


这个结论,我双手双脚同意,在欧美跑得越多,越能理解老肖说的话。
中国在全球消费业,始终占据在微笑曲线的底端,成为了全球眼里中国制造的世界工厂。


在价值链上,生产的价值是最低的,研发、品牌、服务的价值相对高很多。


从中国制造,到中国创造,咱们要从微笑曲线的底端,爬上来,还真不是互联网老炮叫嚣的三大巨浪,就能改变历史,一步实现的。

《新消费巨浪滔天》一文中所说的三大巨浪??

新媒体
(新形式新效率的推广触达转化)
+
新渠道
(电商多元化 
货架式电商沦为古典互联网)
+
新品牌
(取消中间商
极致性价比)

作者认为这三大红利必然形成中国新消费滔天巨浪的机会,新国货比肩国际一线指日可待。

我完全认同新国货的春天来临了,以上三点都国货崛起的时代机遇,
但基业长青靠的还是品牌自身的“品牌力",不是给高毛利让海量新渠道给你跑货,让高roi投放高手给你刷屏式营销,这两者是1和0的关系,无数个0都准备好了,1还得靠你自己。


这三大巨浪,能帮助一个新品牌快速起量,快速增长出大生意,但对“品牌价值”的帮助并非决定性助力。

就像我回应白鸦所说,


“大倒是大,
瑞幸离伟大
还差一千个星巴克。



他说的这三大新“巨浪”,在一两年前,几乎是所有新消费品牌融资路演时,必然会说的三板斧。

连我儿子黄大毛创业做品牌时,也跟投资人讲这个故事,道理一点都没错,正确程度堪称正确的废话。


可是
好生意和好品牌是两回事。
伟大和大是两回事。
好品牌,
经得起时间、地域、时代的挑战


有赞的白鸦在这篇文章底下激动的留言??



白鸦所说的“”制造大国能做出任何的好产品”,这句话恰恰是世界对中国诟病已久的心智


“你们中国人太聪明,中国人能成功复制一切,任何欧美的创作,无论是一瓶面霜,还是一台美容仪,送到中国的广东,都能90+%逼真度给你做出来。


这句话是真的,血淋淋的真实


我们该以举国非凡的复制力洋洋得意,还是悲哀于聪明过了头,没有人愿意下“笨”功夫?


白鸦说的第二点,超级消费大国,超级消费市场,没错,中国是全球最大的消费市场,大到什么程度?
中国无小众,任何一个细分人群,非透明渠道,都足以反推出一个专门满足这个封闭式渠道的“品牌”,生意够大,钱够挣


但是,兄弟,这真的不是品牌,撑死了就是个货。


老外会把品牌厂牌分得很清楚,厂牌做branding,全球范围内成功率都极低,Tod‘s group算是为数不多大而美的成功案例,虽然近年来日子也不好过。

而中国呢,又多出了独特的风景,就是渠道牌,完全根据封闭式渠道销售规则来产货,完全没有品牌定位和产品结构,是一盘子货,而非牌。
如果一个品牌,说自己“什么都可以”,“什么都有”,就等于承认了自己“什么都不是”。
你的价值,是由不同决定的,而不是别人能做的,我也可以,但我更便宜。
恨不得接住每一滴流量的营销狗,
不会懂得做品牌,
首先是选择No的事业,
而不是永远say Yes的生意。
永远say Yes
那是供应链
不是品牌


说实话,整个互联网行业,普遍视流量为生命,却不懂得尊重心智与品牌的价值。
这个行业太年轻了,还没有老到学会尊重经典。

绝大多数互联网老炮是分不清楚牌和货,品牌和生意,对long last value,品牌生命周期的理解,更是毫无感觉。


互联网行业的历史太短了,是一个时代的特定产物,乘风之势,
而互联网品牌的历史就更短了,很多成功的金科玉律,放在3年、5年是传奇式的成功。
然而,你就看吧,10年20年呢?
很多大而美到七八年以后泡泡就破了,只剩满地疮痍
让子弹飞一会儿,别着急总结品牌成功学,
let’s see。


回顾中国互联网投资史上涌现的独角兽,几乎都是历史围出来的机会,墙内的生意,
百度是围出来的,微博是围出来的,不远的未来,我们的国家会像韩国围出LG、三星、雪花秀、兰芝、Whoo等更多的全球化的民族品牌。


该围围,围没什么丢人的,
时候也确实到了,供应链ready了,新消费人才ready了,本土市场的心智习惯ready了,80后对国货的认知是廉价,90后对国货的认知是潮。

品牌的价值,有很大一个关键指标,心智
心智这个玩意,财务投资人很难评估,总是被愤世嫉俗的互联网老炮diss成虚伪的忽悠
然而,心智一点都不虚无。
在消费决策中,心智扮演了决定性的作用,心智决定了一切。


可口可乐没有订阅号,没有APP,没有dau、mau、什么流量漏斗转化
可是,当人们说,给我来一罐可乐时,99%的人脑海里都是可口可乐=可乐。



可口可乐它无处不在,它代表了美国精神,代表了流行文化, 它心智强大到早就成为了一个符号,还有人在乎过可口可乐有没有中心化流量,它该把它的粉丝沉淀到哪里么?


心智和流量最大的不同是,心智像宗教一样,不需要把你的“粉丝”集中在一个地方,无论你在托斯卡纳的艳阳下锄草,还是在上海滩的暴风雨天修马桶,你都可以烧香拜佛,换取内心安宁。


今早我起床一边做减肥仪,做护眼仪,一边想开得到的小程序,随便听点儿知识,结果打开一看满屏都是卖月饼,卖杯盘碗盏,乍一看全都是卖货。


当我周末想趁做脸做仪器的时候,听听知识,第一反应是去搜得到,这是得到强关联“精英知识社区”的心智。


拨了两下,看到都是卖饼卖胸针,立刻就关了,我绝不会在一个学习型社区买月饼,是因为得到罗振宇并没有“内行好物”的心智背书。


财务投资人只看数据,只要得到能不停的靠558块钱的罗胖同款胸针,撑起漂亮财务曲线,那么没有人会在意“得到=精英高效知识服务”的行业领导型强势心智,到底衰退得还剩几成?


同样尴尬的还有小米,从互联网手机,到智能生活,心智尚能延续,突然就变成了网易严选的对手,开始卖小龙虾、酸奶机、洗发水,乍一看吃喝像每日优鲜,衣服拖鞋像一条,离雷军反复强调的互联网手机大业,渐行渐远。


有流量就能把货卖飞么?那为什么美图做电商做垮了?
有流量+内容,就能卖货么?那腾讯、微信不自己做电商?

财务投资人有回报率压身,自然是数字第一,
只是数字第一的前提是,如果靠提前透支品牌生命力,迅速降纬获取短期财报逆势上扬,

创始人心里最好明白,这条往上走的线,扛不了多久就会掉下来,趁早找卖家,就像off white卖身farfetch一样,趁还在往上走的时候,赶紧抛掉,否则很快连存量都守不住了。


所以,HFP和完美日记最好的结局是,一边一线到十八线降围,一边赶紧找个金主爸爸脱手,
否则,一夜之间,千树万树梨花开,打着平价版the ordinary出生的HFP,很快要面对打着平价版HFP的新玩家的群体围剿。


这类互联网品牌,大而快,起速主要靠“围”,抓住了阶段性渠道红利,投放高手+窗口期很短的一波红利,迅速就爆了

互联网品牌的粗暴打法,无论是抢到了小红书第一波红利,还是微信刷屏式投放的红利,
这些互联网品牌,清一水都是用极致性价比去“接流”,没有一个是靠自己造势的。(当然接流是聪明的,还有很多人想接流还接不住呢)


什么叫接流?


提前知道,今年宝洁要花大几个亿推广SK2的美白淡斑笔,赶紧做一个价格是SK2三分之一的美白淡斑笔,货都囤好,素材做好,SK2铺天盖地的广告、热搜一上,赶紧以平替的姿态冲出去碰瓷接流。


反正买1k多块一只美白淡斑笔的人,买200块美白淡斑笔的人,根本也不是一群人,只不过海外大牌花钱做了用户教育,铺了心智,国货等着碰瓷捡漏就行。


名创优品做的高仿Chanel NO.5的香水气味,也是同样的套路,很聪明,但不善良。
当然资本不需要善良,
资本需要极致的聪明,且粗暴无畏。


国内做消费类投资的投手,太年轻,他们既不了解百年品牌背后的成功历程,也没见过什么活了20年还基业长青的本土消费品牌。


像Mo Co这样15年苦心守护品牌心智的家族,他们连背后的EPO集团怎么布的局都搞不清楚。


当然15年才做到单品牌30亿的小生意,年轻的财务投资人们看不上,他们根本无法理解15年悉心呵护的品牌心智,和3年从一线降围到十八线的品牌心智,价值差出几个零。


互联网老炮白鸦们,永远无法理解“化妆品的本质是造梦”,所以保健品到了互联网人手里,就变成了卖水的生意
他们理解不了Chanel什么都不值钱,最值钱的就是Chanel这个Logo

互联网老炮们,最看不懂的香水生意,


全球机场免税店最受中产欢迎的还是Dior的j’adore,给老妈、阿姨、丈母娘买j’adore最不会出错

商业本质是“瓶子里的爱情”,女人一辈子离不开爱情,可谁想要对折出清的爱情


品牌的价值和货的生意,totally两个江湖。
估值算法,最佳退出机制也不同。


昨天,我们的一位前同事,几年前离开去从0到1操盘花西子,今年又离开花西子自己创业,她跟我讲:


“见了杭州本地资深电商圈大咖,感觉生意人真的是生意人,也深刻的清楚自己做不了纯粹的生意人。

生意人根本不意在于花多少年做10亿美金的独角兽,人家轻轻松松用一条供应链做100个牌子,每个品牌一年做几千万就够了。

从生意的角度来看,没有人在乎做一个死一个做一个死一个,反正钱早就赚到了,做了好记星、背背佳、王石代言的2万块8848钛金手机,还能继续做1千块一罐的小罐茶,钱是挣不完的,人也没想要做出个什么百年老字号。


国货之春新消费狂潮时代是真的来了,就连拼多多上都有不少廉价高品没牌子的好东西,池子那么大,5亿人在上面薅羊毛,总有价廉物美的。


可是,有能力做出一大堆便宜好用没牌子的制造大国,真的有能力创造出Nike、苹果、欧莱雅、雅诗兰黛么?

昨天总算看到一篇,终于把品牌和厂牌货说清楚的文章,是一个叫张锐的人写的


他提出个几个观点,我都很认同


1、抓住红利和极致性价比,
根本不是消费品牌的核心竞争力


事实上,极致性价比,只是卓越供应链的核心竞争力
抓住营销红利(新渠道+新媒体),是一个顶级CMO的要务。


先说流量红利


流量确实很重要,尤其是对于新品牌冷启动,流量的红利几乎是决定生死的,现在活得好的互联网品牌,几乎都是不管三七二十一,疯狂跑,跑过生死线,
反正流量红利稍纵即逝,也不管什么调性、定位、品牌精神,淘系突然要上面膜,就快速产1400万张面膜,堆上去再说,晚一步就没流量了。


品牌创始人里有做营销的高手,不断的抓住新渠道、新媒体、新传播的红利,确实能把自己的品牌拱上风口浪尖,围出来的机会,红利期都很短,稍纵即逝,且不说多次踩对点,成为跑赢风口上的猪,这种几率很低。


就算创始人确实是个营销天才,每次都踩对点,每次都抓住窗口期,品牌也确实扛住了,不断运用新的流量红利,撑住了高曝光、高销量。


以上假设,若都实现了,这个产品品牌,必然会出现大幅度的人格精分,品牌调性的割裂。


新兴品牌,供应链越灵活,效率越高,抓住流量红利的几率越高。
而供应链匹配越灵活,产品越丧失组货逻辑,品牌的鸡贼属性就越高,如同流量吸血虫,流量在哪里,我们的货就在哪里,因渠道而设品,超强大的供应链反应速度,是一把双刃剑。


2、如果一个品牌的核心价值,
只是性价比
那就意味着,
你没有品牌价值。


全球快时尚一片哀鸿,Topshop申请破产重组,HM去年关店潮20年来最严峻的关店潮,销售额负增长,净利润暴跌,Gap就更惨了。


我上周约朋友吃早茶,发现高仿版名创优品已经遍地开花,开在了北京的二线商场里。


如果你只有性价比,
永远会有人能比你更便宜。

性价比是无止尽的。
更何况还有黑心性价比的智商税


性价比之争,是菜市场大妈葱姜蒜之争,不应该是品牌大玩家之争。
渠道品牌,适合打性价比牌,考拉、costco
但是产品品牌,并不适合把性价比作为品牌价值的唯一核心。


没有哪个消费者接受一个新品牌的原因只是便宜,一定是更好地解决了她的什么需求痛点,顺便还不贵。


便宜是渠道的利剑,而非品牌,对品牌来说,便宜还能更便宜,race to the  bottom,最后就变成了卖钢筋螺丝的生意


为什么你买路虎的时候,脑海里并不会把路虎的所有钢筋、轮胎、车咕噜,每一部件都在头脑里算出多少钱?


这是品牌的价值。

品牌的核心竞争力,
就是Brand Managemnet的能力


广州产的假dyson 100块钱,据说质量比真dyson还好,你怎么不去买呢?


是怕吹头的时候头发着火,没有品牌承担后果?
还是我明明是一个用2k多电吹风的人,怎么能100块的电吹风呢?


Prada的包假的都比真的结实牢固,你怎么不去买假的啊?


品牌的价值壁垒,不完全只是技术研发产品力的壁垒,你今天照着La Mer做出一瓶神奇面霜,用户会买单么?
la prairie的鱼子酱卖几千块一瓶,是你去买满满一瓶真鱼子酱,能替代的么?
5千块能买一头牛,爱马仕的包凭什么被炒到几十万?

按极致性价比的品牌理论来看,那所有的艺术家都该饿死。
纸+墨能值几个钱?
曾梵志的画,值几个钱?


人们为什么需要品牌?


既然拼多多里
有那么多没牌子的好东西,
为什么我们还需要品牌?


因为品牌代表的不是“最好能有多好
而是“最差也差不到哪里去
你的上线是人家的底线
这就是品牌带来的安全感


选择品牌,意味着增加你的满意几率,通过一次又一次的购买行为,加深对该品牌品质标准、物理属性的信赖感,同时增加交互,产生对该品牌心理属性的审美、价值观认同。


这种安心感,不是隔壁摊2块钱一把葱,我只要5毛一把的逻辑可以理解。


一个品牌,无论生意做到多大,
如果没有能力向它的用户
持续输出情感关联和安全感


该品牌的生命周期
得打上巨大的问号


没有一个伟大的品牌,创立初期就立志满足所有人的。
做选择,选择了一群人,就主动放弃了另一群人。

从一开始就走抄袭+竞低+接流路线,那么这样的团队,能做大生意,但得不到尊重。
一个好品牌的前提是,尊重
创作的尊重,对坚持的尊重,对主动选择“”的尊重


据不完全数据,全球奢侈品牌,有超过60%曾在中国代工。


世界工厂,自诩拥有全球最大的市场,最强的供应链,最磅礴的流量红利,最快速度复制全球领先技术、研发力,这样的顶级市场,难道不能围出伟大的品牌么?



能,前提是先放弃“便宜好货+流量=牛逼品牌”的幼稚认知。
伟大的品牌,不是拼出来的。
伟大和大,是两回事。
伟大一定是值得被尊重的。
而大,并不需要尊重,照样可以在骂声中飞翔。

我在给P&G做Speech时,抛出过最后一个问题:


一个产品品牌
生命周期
最长能有多长?


无论是消费品牌,媒体品牌,渠道品牌,几乎都有寿命
但只有宗教,是全世界生命周期最长、生命力最强的品牌,在任何一个时代,持续向它的信众,输出解决方案。


仔细想下,伟大的品牌,哪个不是“宗教”?


Nike不是“宗教”?
苹果不是“宗教”?
La Mer不是“宗教”么?

所有大而美的品牌,都有令他们的信徒无条件追随的情感号召力,无一例外。

消费这个话题太大,互联网品牌用流量筑墙造势才几年,现在就急着提炼成功学,为时尚早。


在消费行业里,规则的制定者,头号玩家,无不是市场教育的先行者
而红利的接流者,复制复制再复制,利用的是人性贪欲之念,
挣的是钱,挣不到尊重


消费者对品牌,无法产生情感强关联
品牌的溢价率就会很弱。
金钱虽不是人分三六九等的最好方式
但迄今为止,价格,仍然是区分人群最有效的方式。


当然,互联网老炮们不懂
老炮们突然有钱了,品位还差至少三代人。
没关系,
娶个年轻漂亮有文化高品位的老婆吧


先理解女人
再重审消费




家里没有矿
只有店
如果你不知道我是谁
??
你-是-谁?
www.yuxiaoge.com


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